Creator statt Fachpresse? Warum die eigentliche Frage eine andere ist.

Gerade bei komplexen und risikoreichen Investitionsentscheidungen steigt der Informationsbedarf. Das renommierte Beratungsunternehmen McKinsey spricht inzwischen von durchschnittlich rund zehn Touchpoints innerhalb einer B2B-Customer-Journey. Die Marktforscher von Gartner verweist auf die hohe Bedeutung von Social Media im Informations- und Beschaffungsprozess von B2B-Entscheidern. Untersuchungen von LinkedIn zeigen zudem, dass Creator-Content längst nicht mehr ausschließlich für Bekanntheit sorgt, sondern teilweise bis weit in Evaluierungs- und Entscheidungsphasen hineinwirkt. Das bedeutet nicht, dass ein einzelner Social-Media-Beitrag einen Kauf auslöst. Es bedeutet vielmehr: Eine Investitionsentscheidung entsteht aus einer Vielzahl von Kontakten, Informationen, Erfahrungen und Vertrauenssignalen.

Ein Fachartikel kann dabei eine Rolle spielen. Ebenso das Gespräch mit dem Händler, eine Maschinenvorführung, die Website des Herstellers, eine Messe, ein YouTube-Video, die Erfahrung des Berufskollegen oder der Beitrag eines fachlich anerkannten Creators.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: „Verkauft dieser Influencer einen Traktor?“ Sondern: „Wer beeinflusst, welche Marken, Technologien und Produkte es überhaupt in die gedankliche Vorauswahl eines potenziellen Käufers schaffen?“

Gerade in der Landwirtschaft kommt ein weiterer Aspekt hinzu, der in der Kommunikationsarbeit seit Jahrzehnten eine zentrale Rolle spielt: die enorme Bedeutung persönlicher Empfehlungen und des Erfahrungsaustauschs innerhalb der Berufsgruppe. Vereinfacht formuliert: Landwirte hören auf ihre Berufskollegen.

In zahlreichen Untersuchungen zum landwirtschaftlichen Informationsverhalten spielt der Berufskollege beziehungsweise der Austausch mit anderen Praktikern seit Jahrzehnten eine herausragende Rolle. Persönliche Erfahrungen, Empfehlungen und der fachliche Austausch zwischen Landwirten gehören zu den besonders relevanten und glaubwürdigen Informationsquellen. Das ist im Grunde klassische Mundpropaganda – oder, in der Marketingsprache, Word of Mouth.

Und genau deshalb ist Creator-Kommunikation in der Landwirtschaft keineswegs so revolutionär, wie manchmal angenommen wird. Der zugrunde liegende Mechanismus ist alt. Früher fragte der Landwirt seinen Kollegen: „Wie läuft der neue Schlepper bei dir?“ Heute stellt er dieselbe Frage – nur wird die Antwort vielleicht als Video auf YouTube, als Reel auf Instagram oder als Beitrag auf einer anderen Plattform veröffentlicht und erreicht anschließend nicht fünf Berufskollegen, sondern möglicherweise 5.000, 20.000 oder 50.000.

Creator-Kommunikation ist damit in Teilen digitalisierte Mundpropaganda. Die Technologie und die Reichweite sind neu. Der psychologische Mechanismus dahinter ist es nicht.

Deshalb halte ich im B2B-Bereich auch den Begriff „Influencer“ oftmals für unglücklich. „Agri-Expert Creator“ oder „Key Opinion Leader“ beschreiben die Funktion häufig besser. Denn für professionelles Agrarmarketing sollte nicht entscheidend sein: Wie viele Follower hat diese Person? Entscheidend ist vielmehr: Welche fachliche Autorität besitzt sie innerhalb einer relevanten Zielgruppe – und welche Funktion erfüllt sie innerhalb der Customer Journey? Ein guter Agrar-Creator kann etwas leisten, was klassische Werbung nur eingeschränkt kann: Produkte unter realen Bedingungen zeigen, Erfahrungen einordnen, Stärken und Schwächen erklären und komplexe Technik in die Sprache der Anwender übersetzen. Genau darin liegt ein Teil seiner Glaubwürdigkeit – wie auch beim Fachjournalisten.

Natürlich gibt es auch eine unbequeme Wahrheit für die Creator-Branche. Ein Hersteller, der einigen reichweitenstarken Personen Maschinen zur Verfügung stellt, Bilder produziert und anschließend Likes zählt, betreibt deshalb noch lange kein strategisches B2B-Creator-Marketing. Creator-Kommunikation entfaltet ihre Stärke insbesondere dann, wenn sie mit Fachmedien, eigener Unternehmenskommunikation, Händlern, Veranstaltungen, Vorführungen und Vertrieb zusammengedacht wird.

Auch deshalb halte ich die Debatte „Fachjournalisten versus Influencer“ für falsch. Professionelle Agrarkommunikation braucht weiterhin unabhängigen Fachjournalismus – wahrscheinlich sogar dringender denn je. Gleichzeitig werden glaubwürdige Creator zu einem festen Bestandteil der Informationslandschaft. Allerdings verändern sich die Rollen gerade sehr dynamisch.

Die spannendere Frage lautet: Was bedeutet das für Agrarmedien? An dieser Stelle wird die Entwicklung für Verlage und Fachjournalisten aus meiner Sicht besonders interessant. Denn landwirtschaftliche Fachmedien verfügen über enorme Assets: etablierte Marken, journalistische Kompetenz, Fachwissen, Glaubwürdigkeit, regionale Nähe, Kontakte und oftmals jahrzehntelang gewachsene Beziehungen zu ihren Lesern. Gerade landwirtschaftliche Wochenblätter besitzen darüber hinaus etwas, das rein digitale Plattformen erst mühsam aufbauen müssen: regionale Verwurzelung und Vertrauen.

Die Herausforderung besteht deshalb aus meiner Sicht nicht darin, Creator-Kommunikation abzuwehren. Die strategisch wesentlich interessantere Frage lautet: Wie können etablierte Agrarmedien selbst die Mechanismen der Creator Economy für ihre journalistischen Angebote nutzen? 

Ein erster Ansatz liegt direkt in den eigenen Redaktionen. Viele Agrarredaktionen verfügen über Redakteurinnen und Redakteure mit hoher fachlicher Kompetenz, ausgezeichneten Kontakten und jahrelanger Branchenerfahrung. Häufig bleiben diese Personen digital jedoch erstaunlich unsichtbar.

Warum eigentlich?

Ein Pflanzenbauredakteur kann neben seinen Artikeln regelmäßig kurze Videoeinschätzungen aus dem Feld veröffentlichen. Eine Tierhaltungsredakteurin kann Entwicklungen aus Ställen und Forschung einordnen. Ein Landtechnikredakteur kann Maschinen erklären, Messe-Neuheiten bewerten oder aus der Praxis berichten. Damit wird aus dem klassischen Redakteur kein „Influencer“ im klischeehaften Sinne. Er wird vielmehr zu einem journalistischen Corporate Creator – mit persönlichem Gesicht, fachlicher Kompetenz und der Medienmarke im Rücken. Das kann im Idealfall nicht nur die Reichweite der Person erhöhen, sondern gleichzeitig die Bindung an das Medium stärken. Denn auch darin liegt eine Veränderung der digitalen Kommunikation: Menschen folgen zunehmend Menschen – und nicht ausschließlich Logos oder alten Medienmarken.

Noch spannender erscheint mir ein zweiter Ansatz. Landwirtschaftliche Wochenblätter könnten systematisch eigene regionale Creator-Netzwerke aufbauen. Warum sollte ein Wochenblatt beispielsweise nicht in seinen verschiedenen Regionen interessante Landwirtinnen und Landwirte, junge Hofnachfolger, Lohnunternehmer oder andere Praktiker identifizieren und journalistisch begleiten? Diese müssten keineswegs bereits klassische Influencer mit großen Accounts sein. Im Gegenteil.

Interessant wären Menschen, die fachlich etwas zu erzählen haben: der innovative Milchkuhhalter, die junge Betriebsleiterin, der erfahrene Lohnunternehmer, der engagierte Ackerbauer, die Schweinehalterin oder der Hofnachfolger, der neue Technologien ausprobiert.

Sie könnten regelmäßig kurze Videos, Bilder, Einschätzungen oder Erfahrungsberichte liefern – redaktionell begleitet und eingebettet in die journalistische Marke. Damit ließe sich eine der traditionellen Stärken gerade regionaler Agrarmedien in die digitale Welt übertragen: Authentische Nähe zur landwirtschaftlichen Praxis.

Vielleicht lässt sich der Ansatz sogar auf eine einfache Formel bringen: Aus dem Redaktionsnetz des Printzeitalters könnte das Creator-Netzwerk des digitalen Agrarjournalismus werden. Und gerade hier könnten landwirtschaftliche Wochenblätter einen Wettbewerbsvorteil besitzen: ein schnelles und dichtes Netzwerk aus Menschen, Betrieben und Themen direkt vor Ort.

Dabei geht es ausdrücklich nicht darum, Journalismus durch möglichst laute Social-Media-Unterhaltung zu ersetzen. Auch nicht jeder Redakteur muss künftig vor der Kamera stehen. Aber Medienhäuser sollten systematischer analysieren, welche Persönlichkeiten, Themen und Formate sich für welche Plattform eignen.

Ein ausführliches Interview kann weiterhin im Heft stehen. Daraus können gleichzeitig ein Podcast, drei kurze Videoclips, ein LinkedIn-Beitrag, ein Instagram-Reel und eine vertiefende Online-Diskussion entstehen. Entscheidend ist, Inhalte nicht mehr ausschließlich vom bestehenden Medienprodukt her zu denken.

Die zentralen Frage lauten zunehmend:

• Welche Information benötigt welche Zielgruppe – von welcher Person, in welcher Situation und in welchem neuen Format? 
• Kann auch das Geschäftsmodell davon profitieren? 

Creator-Strukturen sind deshalb nicht ausschließlich eine redaktionelle Frage. Sie können auch wirtschaftlich interessant werden. Wer eine klar definierte Community aufbaut, gewinnt zusätzliche Möglichkeiten für Veranstaltungen, Webinare, Podcasts, Videoformate, Recruiting-Angebote, Marktforschung, Weiterbildung oder hochwertige kommerzielle Kooperationen – selbstverständlich unter klarer journalistischer Trennung und transparenter Kennzeichnung.

Gerade Fachverlage haben dabei ein „USB“: Sie verfügen bereits über Redaktion, Vermarktung, Marke, Infrastruktur und Branchenkontakte. Was häufig noch fehlt, ist eine systematische Creator-Strategie. 

Die Entwicklung betrifft nicht nur große Verlage. Auch für freie Fachjournalistinnen und Fachjournalisten eröffnet sie Chancen. Wer über eine erkennbare fachliche Spezialisierung verfügt, kann sich heute wesentlich unabhängiger als früher eine eigene Community aufbauen. Der klassische Fachartikel bleibt dabei ein hochwertiges Produkt. Er kann aber ergänzt werden durch Newsletter, Podcasts, LinkedIn, Videoformate, Veranstaltungen oder andere direkte Angebote an eine klar definierte Zielgruppe. Damit verändert sich auch das Selbstverständnis des freien Journalisten ein Stück weit: vom Lieferanten einzelner Texte und Bilder hin zur eigenständigen fachlichen Medienmarke. Das bedeutet keineswegs, journalistische Unabhängigkeit aufzugeben.

Im Gegenteil: Gerade in einer Welt, in der Unternehmen, Verbände und andere Interessengruppen immer professioneller selbst publizieren, kann erkennbare journalistische Kompetenz zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal werden.

Eine weitere Entwicklung halte ich gerade in der Landtechnik für besonders relevant. Die Informationswege innerhalb größerer Lohnunternehmen und landwirtschaftlicher Betriebe verändern sich. Vor allem jüngere Fahrer informieren sich intensiv über Social Media, YouTube und Creator-Content. Entscheidend ist dabei: Diese Mitarbeiter sind längst nicht nur Bediener einer Maschine. Wer mehrere hundert Stunden pro Jahr auf einem Häcksler, Traktor oder Mähdrescher verbringt, entwickelt eine erhebliche Expertise. Diese Personen vergleichen Bedienkonzepte, Assistenzsysteme, Kabinenkomfort, Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit im praktischen Einsatz.

Und ihre Erfahrungen fließen in vielen Betrieben in Investitionsentscheidungen ein. Im B2B-Marketing würde man sie dem Buying Center zuordnen. Sie unterschreiben vielleicht nicht den Kaufvertrag, beeinflussen aber die Entscheidung. Wer kommunikativ ausschließlich auf den Betriebsleiter schaut, übersieht deshalb möglicherweise diejenigen, die dessen Investitionsentscheidung morgen maßgeblich mitprägen.

Deshalb würde ich Verlagen und Redaktionen empfehlen, Creator-Kommunikation nicht ausschließlich als Konkurrenz oder als neues Instrument der Werbewirtschaft zu betrachten. Sie sollten selbst Kompetenz aufbauen – aber zackig! 

Das kann beispielsweise bedeuten:

• geeignete Redakteurinnen und Redakteure zu journalistischen Corporate Creatern zu entwickeln,
• regionale Landwirte und Praktiker als authentische Content-Persönlichkeiten zu identifizieren,
• ein eigenes Creator-Netzwerk rund um die Medienmarke aufzubauen,
• Video, Audio, Social Media und klassische journalistische Formate systematisch miteinander zu verknüpfen,
• neue Erlösmodelle rund um diese Communities zu entwickeln, ohne die journalistische Unabhängigkeit preiszugeben.

Die Auswahl und Entwicklung solcher Persönlichkeiten sollten dabei nicht dem Zufall überlassen werden. Wer fachlich glaubwürdig vor einer Community auftreten soll, braucht ein klares Profil, ein geeignetes Themenfeld, kommunikative und journalistische Leitplanken und häufig auch Coaching bei Auftritt, Storytelling und Formatentwicklung.

Wir beschäftigen uns bei agro-kontakt inzwischen intensiv mit genau solchen Fragen – von der Identifikation geeigneter Creator und Corporate Creator über Auswahl- und Coachingprozesse bis zur Entwicklung entsprechender Kommunikationskonzepte.

Der eigentliche Wettbewerb findet jetzt schon um Aufmerksamkeit und Vertrauen statt.

Aber sie können beeinflussen, welche Marke überhaupt wahrgenommen wird, welche Technologie verstanden wird und mit welcher Erwartung ein Kunde schließlich beim Händler erscheint. Für Agrarmedien ergibt sich daraus aus meiner Sicht eine mindestens ebenso wichtige Erkenntnis:

Der Wettbewerb der Zukunft findet nicht zwischen Fachjournalisten und Influencern statt. Er findet um Aufmerksamkeit, fachliche Relevanz und Vertrauen statt. Und genau bei diesem letzten Punkt besitzen etablierte Agrarmedien eigentlich gute Voraussetzungen.

Sie verfügen über etwas, das sich weder kurzfristig erkaufen noch mit einigen viralen Videos aufbauen lässt: journalistische Glaubwürdigkeit, fachliche Kompetenz und vielfach jahrzehntelang gewachsenes Vertrauen. Die Aufgabe besteht deshalb nicht darin, das Bewährte über Bord zu werfen. Sie besteht darin, diese Stärken konsequent in die neuen Medienwelten zu übersetzen.

Peter Berndgen, Agrarjournalist, Geschäftsführer bei der agro-kontakt GmbH und Lehrbeauftragter für Werbung & – Public-Relations, Hochschule Weihenstephan Triesdorf, Fakultät Nachhaltige Agrar- und Energiesysteme.